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麥肯光華：酒水企業(yè) 用互聯(lián)網(wǎng)賺錢
作者：范明剛 時間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]
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單純的電視廣告已不能肩負(fù)起酒水企業(yè)成功占領(lǐng)市場的使命，網(wǎng)絡(luò)營銷日趨主流，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻的改變著每一個傳統(tǒng)行業(yè)，酒水行業(yè)也不例外，網(wǎng)絡(luò)營銷正在成為酒水行業(yè)營銷新手段。
相對于傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷以其投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的優(yōu)勢贏得了全球范圍內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的青睞。它使廣告主的投資回報率有史以來出現(xiàn)了革命性的提升。國外一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的５～８倍。
近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試創(chuàng)新者不少，且成績不俗。且看下文分析：
藍(lán)山膏腴.黑澤酒——搜索引擎省錢省心。
藍(lán)山膏腴黑澤酒在黃酒行業(yè)中名氣不大，但是最近一段時間，當(dāng)你在百度里搜索“黃酒”時，藍(lán)山膏腴黑澤酒始終排在前三位，而每次的點擊費用僅為0.6元左右，假如點擊100次成交一筆單子，招來一個經(jīng)銷商，那么搜索引擎所帶來的效益也是顯而易見的。
它通過較高的搜索引擎排名來增加網(wǎng)站的點擊率，從而獲得產(chǎn)品或服務(wù)銷售額的飆升。國內(nèi)比較有名的搜索引擎有百度、google 、雅虎等，酒水企業(yè)可以和這些搜索引擎公司合作，采取關(guān)鍵詞廣告、競價排名等手段。網(wǎng)友在通過搜索引擎搜索酒水信息時，做過推廣的酒水企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)網(wǎng)站能夠在第一時間進(jìn)入網(wǎng)友視線，贏得銷售機會。
五糧液——博客論壇名利雙手
2007年，中國酒業(yè)巨頭五糧液集團(tuán)國邑公司就大膽地嘗試了博客體驗式口碑傳播營銷。通活動開展后短短幾天報名參加體驗活動的人數(shù)就突破了六千多人，博客們體驗新產(chǎn)品后，紛紛在其博客上發(fā)表了對五糧液國邑干紅的口味感受和評價，迅速在博客圈內(nèi)引發(fā)了一股關(guān)于五糧液國邑干紅的評價熱潮，得到了業(yè)界的普遍關(guān)注。五糧液國邑公司通過此次活動受益非淺，不僅產(chǎn)品品質(zhì)得到大家的認(rèn)可，品牌得到了大幅度提升，而且還實實在在地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，許多參加活動的博客表示五糧液新產(chǎn)品確實口感不錯，以后他們自己也會去購買五糧液國邑干紅。
雪花五糧液——門戶網(wǎng)默契十足
五糧液在和網(wǎng)易合作的時候，在分析了網(wǎng)易的5億多注冊用戶后，五糧液在網(wǎng)易新聞、財經(jīng)、體育、汽車、旅游等與生活和工作密切相關(guān)的頻道投放了大量的廣告，為什么五糧液單單就選這幾個頻道？很簡單，五糧液屬于中高端消費品，有一定購買力的消費者幾乎都會去網(wǎng)易的這幾個頻道。
雪花啤酒“勇闖天涯”的活動策劃和推廣也是一次利用門戶網(wǎng)的全面整合營銷運動。首先，雪花與網(wǎng)站進(jìn)行合作。門戶網(wǎng)站囊括了活動的全部信息，消費者可以在網(wǎng)上報名參加活動，也可以在網(wǎng)上模擬體驗“勇闖天涯”活動。
大道無形，道亦有道。在廣告滿天飛舞的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，依靠循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ侄我押茈y奏效；靠守舊的傳播思路在現(xiàn)今的市場中拼殺更是九死一生。在此條件下，非常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允怯行У目焖偬嵘放普J(rèn)知度的利器：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，市場營銷環(huán)境有了根本性的改變。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)改變了酒水企業(yè)所面對的競爭環(huán)境。通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺，信息可以迅速到達(dá)全世界；它是開拓全國甚至全球市場的一個良好的渠道；它對于提升品牌的核心競爭力，打造品牌資產(chǎn)，具有其他媒體不可替代的效果和作用；還可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客戶的關(guān)系管理；可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的增值。
再回過頭看看國內(nèi)諸多酒類企業(yè)謀劃的一些不是兄弟卻像孿生的雷同性廣告運作手法：在很多酒企看來，請明星作廣告代言、套個華麗的包裝、將老祖宗千余年來留下的詩詞文獻(xiàn)用了再用、在電視上振臂三呼，此外再無其他的好辦法。對電視及傳統(tǒng)媒體的瘋狂投入，儼然已經(jīng)成為酒水企業(yè)的市場情結(jié)。
眾多酒水企業(yè)大可以借助網(wǎng)絡(luò)的力量，通過酒水類招商網(wǎng)站，綜合門戶網(wǎng)站，主流博客論壇、酒水行業(yè)網(wǎng)、交易平臺、聊天工具等進(jìn)行全國招商；也可借助事件營銷，迅速提升品牌知名度、品牌形象和影響力；培育一批忠實的網(wǎng)絡(luò)消費者；實現(xiàn)銷售業(yè)績的快速增長，做酒水行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的先鋒。同時引進(jìn)體驗營銷經(jīng)驗：企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的同時，不妨針對特定目標(biāo)群體開展更深層次的網(wǎng)絡(luò)互動營銷，以電郵、報紙硬廣告、DM等為告知途徑，以獎品激勵為手段，以誠邀消費者參與評選廣告作品為載體，吸引潛在消費者主動關(guān)注、認(rèn)知和了解，同時，進(jìn)一步利用公司外部智力征集廣告作品，挖掘和提煉新的、有價值的廣告作品和品牌內(nèi)涵，來積淀公司自身的文化內(nèi)涵。使消費者通過參與形成更大的互動效應(yīng)，在評選中提升和加強公眾對產(chǎn)品的記憶效果。
在網(wǎng)絡(luò)營銷的大環(huán)境中，酒水企業(yè)收獲的不僅僅是省心省錢二字，而是拜托了殘酷的市場肉搏戰(zhàn)，為品牌儲蓄力量。
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機構(gòu)高級合伙人，15年市場營銷一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、高級合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國公司和國內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經(jīng)營報、人民日報經(jīng)濟(jì)版等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點。 擅長領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國營銷界，他以理論修養(yǎng)和實戰(zhàn)營銷雙強而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667